Ratgeber · Recht
Kaltakquise: was rechtlich erlaubt ist und was nicht
Kaltakquise bedeutet, dass Sie einen Interessenten ansprechen, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehung besteht und der Sie nicht um Kontakt gebeten hat. Rechtlich ist das nicht grundsätzlich verboten, aber stark reguliert. Maßgeblich ist § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), der unerbetene Werbung als „unzumutbare Belästigung“ einordnet.
Die Regel im Überblick: Gegenüber Verbrauchern sind Werbeanrufe ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Gegenüber Unternehmen genügt nach dem Gesetzeswortlaut eine mutmaßliche Einwilligung, diese wird von den Gerichten allerdings eng ausgelegt. E-Mail, SMS und Fax sind unabhängig davon, ob Verbraucher oder Unternehmen angeschrieben werden, einwilligungspflichtig. Postbrief und persönlicher Besuch sind die am wenigsten reglementierten Wege.
Was Kaltakquise überhaupt bedeutet
Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden ohne vorherigen Kontakt und ohne dessen vorherige Aufforderung. Der Gegenbegriff ist die Warmakquise: dort besteht bereits eine Beziehung, etwa weil jemand ein Angebot angefordert oder bereits gekauft hat.
Typische Formen der Kaltakquise:
- Telefonanruf bei einem Unternehmen oder einer Privatperson, mit der noch nie Kontakt bestand
- E-Mail an eine Adresse, die aus einem Impressum, einem Branchenverzeichnis oder einer gekauften Liste stammt
- Kontaktaufnahme über LinkedIn oder Xing mit direkter Verkaufsabsicht
- Postbrief an ein Unternehmen ohne vorherige Anfrage
- Persönlicher Besuch ohne Termin, etwa im Ladengeschäft oder Betrieb
Rechtlich entscheidend ist nicht, wie Sie den Vorgang intern nennen, sondern zwei Punkte: über welchen Kanal Sie ansprechen und ob es sich beim Empfänger um einen Verbraucher oder ein Unternehmen handelt.
§ 7 UWG: die zentrale Norm
§ 7 UWG regelt „unzumutbare Belästigungen“. Absatz 1 enthält den Grundsatz: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Absatz 2 nennt Fälle, die stets als unzumutbare Belästigung gelten.
Telefonanruf (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG): Gegenüber Verbrauchern vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich. Gegenüber Unternehmen genügt mutmaßliche Einwilligung.
Automatische Anrufmaschine/Fax (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG): Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, keine Unterscheidung Verbraucher/Unternehmen.
Elektronische Post (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG): Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, unabhängig vom Empfängertyp. Umfasst E-Mail und SMS.
Verschleierung der Absenderidentität (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG): Unzulässig, wenn der Absender nicht erkennbar ist oder keine gültige Widerrufsadresse angegeben wird.
§ 7 Absatz 3 UWG enthält eine eng begrenzte Ausnahme für E-Mail-Werbung an Bestandskunden, die nur greift, wenn alle Voraussetzungen zusammen erfüllt sind.
Neben dem UWG ist die DSGVO zu beachten. Wer Kontaktdaten für Akquise verarbeitet, braucht dafür eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO und muss die Informationspflichten nach Art. 13 und 14 DSGVO erfüllen. Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht sind zwei getrennte Prüfungen.
B2C: Werbeanrufe ohne Einwilligung sind unzulässig
Bei Privatpersonen ist die Rechtslage eindeutig. Ein Werbeanruf setzt eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers voraus. „Vorherig“ heißt: die Einwilligung muss vor dem Anruf vorliegen. „Ausdrücklich“ heißt: sie muss aktiv erteilt worden sein.
Die Einwilligung muss nachweisbar sein (im Streitfall trägt das werbende Unternehmen die Beweislast), ist zweckgebunden (ein Newsletter-Opt-in erlaubt keine Telefonwerbung), und gekaufte Adresslisten lösen das Problem nicht, weil das werbende Unternehmen für die Rechtmäßigkeit verantwortlich bleibt.
Verstöße gegen das Verbot unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern können zusätzlich als Ordnungswidrigkeit geahndet werden. § 20 UWG sieht dafür einen Bußgeldrahmen bis 300.000 Euro vor, zuständig ist die Bundesnetzagentur.
B2B: mutmaßliche Einwilligung, aber eng ausgelegt
Bei Unternehmen erlaubt das Gesetz den Werbeanruf, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Das klingt nach einem weiten Spielraum, ist es aber nicht. Die Rechtsprechung legt den Begriff restriktiv aus: Verlangt wird, dass aufgrund konkreter Umstände vor dem Anruf ein sachliches Interesse gerade an diesem Angebot vermutet werden darf.
Kann dafür sprechen:
- Das Angebot betrifft unmittelbar den Geschäftsgegenstand des angerufenen Unternehmens
- Es gab bereits Kontakt, etwa eine Anfrage, ein Messegespräch oder eine frühere Geschäftsbeziehung
- Das Unternehmen hat öffentlich einen konkreten Bedarf signalisiert, etwa über eine Ausschreibung
Genügt regelmäßig nicht:
- Das Unternehmen gehört zur Zielbranche
- Das Angebot könnte für viele Unternehmen sinnvoll sein
- Die Telefonnummer steht im Impressum oder in einem Branchenverzeichnis
- Es besteht ein allgemeiner Bedarf an der Produktkategorie
Ein veröffentlichter Kontakt ist keine Einwilligung. Ein Impressum erfüllt eine gesetzliche Pflicht nach § 5 DDG, es ist keine Einladung zur Werbeansprache. Für E-Mail gilt im B2B keine Erleichterung: Kalt versendete Werbe-E-Mails an Firmenadressen sind ohne Einwilligung grundsätzlich unzulässig, auch wenn sie an info@ gehen.
Kanäle im Überblick
| Kanal | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Telefonanruf | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich | Mutmaßliche Einwilligung erforderlich, eng ausgelegt |
| Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich | |
| SMS | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich |
| Fax | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich | Vorherige ausdrückliche Einwilligung erforderlich |
| Postbrief | Grundsätzlich zulässig, DSGVO-Pflichten beachten | Grundsätzlich zulässig, DSGVO-Pflichten beachten |
| Persönlicher Besuch | Grundsätzlich zulässig, bei erkennbarem Nichtwunsch unzulässig | Grundsätzlich zulässig, bei erkennbarem Nichtwunsch unzulässig |
Zur Einordnung von LinkedIn und Xing: Ob eine Direktnachricht auf einer Businessplattform als „elektronische Post“ im Sinne des § 7 UWG einzustufen ist, wird uneinheitlich beurteilt. Wer über LinkedIn akquiriert, sollte die Möglichkeit einkalkulieren, dass die strengere Einordnung angewendet wird.
Was bei einem Verstoß passieren kann
Die praktisch häufigste Folge ist die Abmahnung, meist von einem Wettbewerber oder einem Wettbewerbsverband, verbunden mit der Forderung nach einer strafbewehrten Unterlassungserklärung und Erstattung der Rechtsverfolgungskosten. Wer eine solche Erklärung unterschreibt, ist daran dauerhaft gebunden. Jeder weitere gleichartige Verstoß löst dann eine Vertragsstrafe aus.
- Einstweilige Verfügung mit sehr kurzen Reaktionsfristen
- Ordnungswidrigkeitenverfahren durch die Bundesnetzagentur bei unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern, Bußgeldrahmen bis 300.000 Euro nach § 20 UWG
- Datenschutzrechtliche Prüfung durch die zuständige Aufsichtsbehörde
- Beschwerden und negative öffentliche Bewertungen
Was viele Unternehmen unterschätzen: Das Risiko wächst mit dem Umfang der Kampagne. Bei einer automatisierten Sequenz über mehrere hundert Kontakte steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass jemand darunter ist, der reagiert. Der richtige Zeitpunkt für die rechtliche Prüfung liegt deshalb vor dem Hochfahren eines Kanals.
Kanäle, bei denen der Kontakt von der anderen Seite ausgeht
Wenn Kaltakquise über Telefon und E-Mail rechtlich eng geführt ist, verschiebt sich die Frage: Wie kommt jemand mit Ihnen in Kontakt, ohne dass Sie ihn unaufgefordert ansprechen müssen?
Sichtbarkeit in der Suche
Wer bei relevanten Suchanfragen gefunden wird, wird angesprochen statt anzusprechen. Das gilt zunehmend auch für Antworten aus KI-Suchsystemen.
Google Unternehmensprofil und lokale Auffindbarkeit
Für Betriebe mit regionalem Einzugsgebiet ein Kanal, der mit vergleichsweise wenig laufendem Aufwand betrieben werden kann.
Einwilligungsbasierte E-Mail-Liste
Aufbau über Double Opt-in, mit sauberer Dokumentation. Der Aufbau dauert länger als der Kauf einer Liste, dafür liegt eine dokumentierte Einwilligung vor.
Empfehlungen und Partnernetzwerke
Der Erstkontakt geht dabei vom Interessenten oder von einem Dritten mit bestehender Beziehung aus.
Fachliche Inhalte
Beiträge, Vorträge, Fachbeiträge in Branchenmedien. Die Wirkung setzt verzögert ein und lässt sich nur über längere Zeiträume beurteilen.
Bevor Sie einen Akquisekanal hochfahren: die Diagnose
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Häufige Fragen zur Kaltakquise
Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?
Nein, nicht generell. Verboten ist bestimmte Werbung über bestimmte Kanäle ohne Einwilligung. § 7 UWG stuft Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein, ebenso E-Mail-, SMS- und Faxwerbung ohne Einwilligung unabhängig vom Empfängertyp. Postbrief und persönlicher Besuch sind deutlich weniger reglementiert.
Darf ich ein Unternehmen ohne Einwilligung anrufen?
Nur wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Das setzt konkrete Anhaltspunkte voraus, aus denen sich schon vor dem Anruf ein sachliches Interesse genau dieses Unternehmens an genau Ihrem Angebot ergibt. Die Zugehörigkeit zur Zielbranche genügt dafür nach der Rechtsprechung regelmäßig nicht. Eine im Impressum veröffentlichte Telefonnummer ist keine Einwilligung.
Darf ich Kalt-E-Mails an Firmenadressen schicken?
Grundsätzlich nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. § 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG unterscheidet bei elektronischer Post nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Auch eine info@-Adresse aus einem Impressum ändert daran nichts. Eine eng begrenzte Ausnahme besteht nach § 7 Absatz 3 UWG für Bestandskunden.
Was kann ein Verstoß kosten?
Das hängt vom Einzelfall ab. Die typische erste Folge ist eine Abmahnung mit Erstattung der Rechtsverfolgungskosten und der Forderung nach einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Bei unerlaubter Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern kommt ein Ordnungswidrigkeitenverfahren der Bundesnetzagentur mit einem Bußgeldrahmen bis 300.000 Euro nach § 20 UWG hinzu.
Gilt eine LinkedIn-Nachricht als Kaltakquise?
Wenn sie Werbung enthält und an jemanden ohne vorherige Beziehung geht, dann ja. Die rechtliche Einordnung von Direktnachrichten auf Businessplattformen ist nicht einheitlich geklärt. Es gibt Entscheidungen, die solche Nachrichten der E-Mail gleichstellen.
Wie dokumentiere ich eine Einwilligung richtig?
Im Streitfall müssen Sie die Einwilligung belegen. Üblich ist eine Dokumentation, aus der hervorgeht, wer wann eingewilligt hat, in welchem Wortlaut und über welchen Weg. Bei E-Mail-Adressen ist Double Opt-in das etablierte Verfahren.
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Bevor Sie Zeit und Geld in einen Akquisekanal stecken, lohnt sich eine Bestandsaufnahme des gesamten Marketings. Einmalig, ohne Abo, ohne Vertragsbindung.
Dieser Beitrag gibt allgemeine Informationen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder und stellt keine Rechtsberatung dar. Er berücksichtigt nicht die Umstände Ihres Einzelfalls. Rechtsprechung und Gesetzeslage können sich ändern. Für eine verbindliche Beurteilung Ihrer konkreten Akquisepraxis wenden Sie sich bitte an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Wettbewerbsrecht oder IT-Recht. STEP/SEEDS® erbringt eine Beratungs- und Analyseleistung gemäß §§ 611 ff. BGB, ausdrücklich kein Werkvertrag gemäß §§ 631 ff. BGB. Das Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmer im Sinne des § 14 BGB.