Ratgeber · Automatisierung
Marketing-Automatisierung für kleine Unternehmen: was sich lohnt und was nicht
Automatisierbar ist ein Marketing-Prozess dann, wenn er häufig vorkommt, jedes Mal gleich abläuft und manuell bereits zuverlässig funktioniert. Fehlt eine dieser drei Voraussetzungen, kostet die Automatisierung in der Regel mehr Pflegeaufwand, als sie an Zeit spart.
Über Marketing Automation wird meist aus der Werkzeugperspektive gesprochen: welche Software, welche Funktionen, welcher Anbieter. Dieser Beitrag stellt die vorgelagerte Frage: Welche Vorgänge in einem kleinen Unternehmen eignen sich überhaupt, und welche gehören bewusst in menschliche Hand. Erst danach ist die Werkzeugfrage sinnvoll zu beantworten.
Was Marketing Automation im Kern bedeutet
Der Begriff wird häufig mit einer bestimmten Softwarekategorie gleichgesetzt. Nützlicher ist eine Definition über den Ablauf selbst, weil sie unabhängig vom eingesetzten Werkzeug gilt.
Ein Auslöser statt eines Kalendertermins
Automatisiert ist ein Vorgang dann, wenn er durch ein Ereignis startet, etwa eine Formularanfrage oder ein abgeschlossener Auftrag, und nicht dadurch, dass jemand daran denkt.
Eine feste Abfolge statt Einzelfallentscheidung
Was danach passiert, ist vorher festgelegt: welche Nachricht wann rausgeht, wer informiert wird, wo der Kontakt landet. Genau diese Festlegung ist die eigentliche Arbeit, nicht die technische Einrichtung.
Wiederholbarkeit als Voraussetzung
Automatisierbar ist nur, was gleich abläuft. Ein Vorgang, der bei jedem Kunden anders ist, lässt sich nicht sinnvoll in eine feste Abfolge übersetzen, egal wie gut die Software ist.
Sechs Marketing-Prozesse, deren Automatisierung sich meist lohnt
Diese sechs Vorgänge kommen in fast jedem kleinen Unternehmen vor, laufen jedes Mal gleich ab und sind risikoarm. Sie sind deshalb die üblichen Kandidaten, wenn Marketing Automatisierung im KMU zum Thema wird.
Antwort auf eine Kontaktanfrage
Eine sofortige Bestätigung mit Angabe, wann eine persönliche Antwort folgt. Das ersetzt kein Gespräch, verhindert aber den häufigsten Grund für abspringende Interessenten: das Gefühl, ins Leere geschrieben zu haben.
Weiterleitung neuer Anfragen an die richtige Stelle
Anfrage kommt rein, landet automatisch im richtigen Postfach oder in der Kontaktliste, mit den Angaben aus dem Formular. Der häufigste Ausfallgrund für Leads ist nicht fehlendes Interesse, sondern ein Kontakt, der nirgends erfasst wurde.
Willkommensstrecke nach einer Anmeldung
Zwei bis drei automatische Nachrichten nach der Newsletter-Anmeldung, die erklären, was der Empfänger erwarten darf. Einmal geschrieben, läuft das dauerhaft ohne weiteren Aufwand.
Erinnerung nach einem versendeten Angebot
Eine automatisch ausgelöste Nachfrage nach einer festgelegten Frist. Sie ersetzt kein persönliches Nachfassen, sorgt aber dafür, dass kein Vorgang stillschweigend versandet.
Wiederkehrende Anlässe im Kundenzyklus
Wartungstermine, Nachbestellungen, Saisonstart. Wenn ein Anlass planbar wiederkehrt und für alle Kunden gleich abläuft, ist er ein guter Automatisierungskandidat.
Zusammenführung von Kennzahlen
Werte, die monatlich ohnehin manuell zusammengetragen werden, automatisch an einem Ort sammeln. Das spart wiederkehrende Zeit, ohne dass ein Kundenkontakt betroffen ist.
Die Punkte drei und vier setzen einen funktionierenden E-Mail-Kanal voraus. Wie dessen Grundlage aufgebaut wird, behandelt der Beitrag zum E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen. Für Punkt zwei ist die Frage, wo Kontakte dauerhaft liegen, im Beitrag zum CRM für kleine Unternehmen behandelt.
Fünf Bereiche, die besser nicht automatisiert werden
Diese Aufzählung ist der eigentlich hilfreiche Teil, weil sie in Anbietermaterial selten vorkommt. In allen fünf Fällen ist der beobachtete Schaden regelmäßig größer als der Zeitgewinn.
Das eigentliche Beratungsgespräch
Die Klärung, was ein Kunde tatsächlich braucht, ist bei erklärungsbedürftigen Leistungen der Kern des Geschäfts. Automatisierte Vorqualifizierung wirkt hier häufig abweisend und kostet mehr Anfragen, als sie an Zeit spart.
Individuelle Angebotserstellung
Wenn jedes Angebot eine eigene Einschätzung von Aufwand und Machbarkeit erfordert, führt ein automatisierter Angebotsgenerator zu Preisen, die entweder unrentabel oder unrealistisch sind.
Reaktion auf Beschwerden
Eine automatisierte Antwort auf eine Beschwerde verschärft die Situation in aller Regel. Hier ist die Reaktionsgeschwindigkeit eines Menschen der eigentliche Wert.
Inhalte, die persönliche Einschätzung transportieren
Fachliche Beiträge, die Vertrauen aufbauen sollen, leben von der Erfahrung des Absenders. Vollautomatisch erzeugte Inhalte ohne fachliche Prüfung untergraben genau die Wirkung, die sie erzeugen sollen.
Prozesse, die es noch gar nicht gibt
Der häufigste Fehler: Ein Ablauf wird automatisiert, bevor er jemals manuell zuverlässig funktioniert hat. Automatisierung beschleunigt einen bestehenden Prozess, sie erfindet keinen.
Entscheidungsraster: fünf Fragen vor jeder Automatisierung
Statt einer allgemeinen Empfehlung ein Raster, das sich auf jeden konkreten Vorgang anwenden lässt. Wenn eine der fünf Fragen mit Nein beantwortet wird, ist der Vorgang zumindest noch nicht so weit.
| Frage | Wenn ja | Wenn nein |
|---|---|---|
| Läuft der Vorgang jedes Mal gleich ab? | Automatisierungskandidat | Erst standardisieren, dann erneut prüfen |
| Passiert er häufig genug, um Zeit zu sparen? | Aufwand für die Einrichtung lohnt sich | Manuell belassen, die Pflege kostet mehr als der Nutzen |
| Funktioniert er manuell bereits zuverlässig? | Übertragung in eine Automatisierung ist realistisch | Zuerst den Prozess klären, Automatisierung verstärkt sonst den Fehler |
| Ist ein Fehler im Ablauf leicht zu bemerken? | Risiko überschaubar | Zusätzliche Kontrolle einplanen, etwa eine Kopie an das eigene Postfach |
| Erwartet der Empfänger an dieser Stelle einen Menschen? | Nicht automatisieren oder nur als Zwischenschritt | Automatisierung ist unproblematisch |
Marketing-Automation-Software: worauf es bei der Auswahl ankommt
Hier bewusst keine Anbieterliste. Preise und Funktionsgrenzen ändern sich laufend, und die passende Wahl hängt vollständig davon ab, welche Abläufe konkret geplant sind. Diese fünf Kriterien bleiben dagegen stabil.
Deckt es ab, was Sie tatsächlich vorhaben
Der Funktionsumfang großer Systeme wird von kleinen Unternehmen selten zu mehr als einem Bruchteil genutzt. Ausschlaggebend ist, ob die zwei oder drei geplanten Abläufe sauber funktionieren, nicht die Länge der Funktionsliste.
Verbindung zu vorhandenen Werkzeugen
Wenn Formular, Newsletter-System und Kontaktverwaltung nicht miteinander sprechen, entsteht statt Automatisierung zusätzliche manuelle Übertragungsarbeit.
Datenschutz und Serverstandort
Bei personenbezogenen Daten sind Auftragsverarbeitungsvertrag und die Frage, wo verarbeitet wird, zu klären, bevor ein System produktiv geht, nicht danach.
Aufwand für die Pflege
Jede Automatisierung ist ein dauerhafter Wartungsgegenstand. Ein System, das nur mit externer Unterstützung anpassbar ist, erzeugt eine Abhängigkeit, die bei der Auswahl mitbedacht gehört.
Ausstiegsmöglichkeit
Lassen sich Kontakte und Verläufe exportieren? Wer das erst beim Wechsel prüft, hat die Antwort meist zu spät.
Marketing-Workflow-Automatisierung: der realistische Einstieg
Der häufigste Grund für gescheiterte Automatisierungsprojekte in kleinen Unternehmen ist ein zu großer erster Schritt. Vier Schritte, die sich in der Praxis bewährt haben.
Den Ablauf einmal aufschreiben
Auf einem Blatt Papier: Was löst den Vorgang aus, welche Schritte folgen, wer tut was, wann endet er. Ohne diese Klärung entstehen Automatisierungen, die Lücken im Prozess einfach schneller reproduzieren.
Mit einem einzigen Ablauf beginnen
Der erste automatisierte Vorgang sollte klein, häufig und risikoarm sein. Die Bestätigung einer Kontaktanfrage erfüllt alle drei Kriterien und ist deshalb der übliche Einstieg.
Vier Wochen beobachten, bevor der nächste folgt
Erst nach einigen Wochen zeigt sich, ob der Ablauf in allen Fällen greift, auch bei unvollständigen Formularangaben oder ungewöhnlichen Anfragen.
Den gesparten Aufwand tatsächlich nachhalten
Automatisierung ist erst dann ein Gewinn, wenn die frei gewordene Zeit einer anderen Aufgabe zugutekommt. Ohne diese Feststellung bleibt der Nutzen behauptet statt belegt.
Ob ein Ablauf tatsächlich Zeit gespart hat, lässt sich nur beurteilen, wenn vorher ein Ausgangswert festgehalten wurde. Welche Werte sich dafür eignen, behandelt der Beitrag zu Marketing-KPIs.
Automatisierung ist eine Konsequenz, kein Startpunkt
Automatisierung wirkt dort, wo bereits etwas läuft, das sich zu wiederholen lohnt. Bei einem Betrieb mit zu wenigen Anfragen führt eine automatisierte Nachfassstrecke zu nichts, weil die Grundmenge fehlt. Die eigentliche Frage lautet deshalb selten „womit automatisieren wir“, sondern „an welcher Stelle im Marketingsystem liegt der Engpass gerade“.
STEP/SEEDS® ist eine einmalige Diagnose des gesamten Marketingsystems, ab 199 Euro, ohne Abo und ohne Vertragsbindung. Sie ordnet ein, an welcher Stelle Automatisierung bei Ihnen steht und was gegebenenfalls davor an der Reihe ist. STEP/SEEDS® richtet selbst keine Automatisierungen ein und betreibt keine Systeme, die Diagnose bewertet und priorisiert, die Umsetzung entscheiden und vergeben Sie selbst.
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Häufige Fragen zur Marketing-Automatisierung
Was ist Marketing Automation eigentlich?
Marketing Automation bedeutet, dass ein wiederkehrender Marketing- oder Vertriebsvorgang durch ein Ereignis ausgelöst und danach nach einer vorher festgelegten Abfolge abgearbeitet wird, ohne dass jemand ihn manuell anstoßen muss. Typische Beispiele sind die Bestätigung einer Kontaktanfrage, eine Willkommensstrecke nach einer Newsletter-Anmeldung oder eine Erinnerung nach einem versendeten Angebot.
Lohnt sich Marketing-Automatisierung für ein kleines Unternehmen?
Für einzelne, klar abgegrenzte Abläufe fast immer, für ein umfassendes System selten. Der Nutzen entsteht bei Vorgängen, die häufig vorkommen und jedes Mal gleich ablaufen. Bei Abläufen, die individuelle Einschätzung erfordern, übersteigt der Pflegeaufwand den Zeitgewinn regelmäßig.
Welche Marketing-Prozesse sollte ich zuerst automatisieren?
Der übliche Einstieg ist die automatische Bestätigung einer Kontaktanfrage, verbunden mit der Weiterleitung des Kontakts an eine feste Stelle. Beides ist häufig, risikoarm und behebt den häufigsten Ausfallgrund für Anfragen: dass sie nirgends erfasst werden.
Brauche ich dafür eine Marketing-Automation-Software?
Nicht zwingend. Viele erste Abläufe lassen sich mit den Bordmitteln vorhandener Systeme abbilden, etwa der automatischen Antwort eines Formular-Werkzeugs oder der Willkommensfunktion eines Newsletter-Systems. Eine eigene Automatisierungsplattform lohnt sich, wenn mehrere Systeme miteinander verbunden werden müssen.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing Automation und einem CRM?
Ein CRM verwaltet Kundendaten und macht den Stand einer Beziehung nachvollziehbar. Marketing Automation führt Abläufe aus. Beide greifen ineinander, lösen aber unterschiedliche Probleme: Das eine ist ein Ablageort, das andere ein Ablauf.
Wirkt automatisiertes Marketing nicht unpersönlich?
Das hängt davon ab, an welcher Stelle es eingesetzt wird. Eine automatische Empfangsbestätigung empfinden die meisten Menschen als verlässlich, nicht als unpersönlich. Eine automatisierte Antwort auf eine Beschwerde oder eine individuelle Fachfrage wirkt dagegen fast immer abweisend. Die Auswahl der Stelle entscheidet, nicht die Technik.
Wie hängt Automatisierung mit STEP/SEEDS® zusammen?
Die STEP/SEEDS® Diagnose bewertet und priorisiert, an welcher Stelle Automatisierung im Gesamtbild überhaupt der richtige nächste Schritt ist. Sie setzt selbst keine Automatisierungen um und richtet keine Systeme ein. Für die Umsetzung entscheiden Sie selbst, ob Sie intern arbeiten oder einen Dienstleister beauftragen.
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Dieser Beitrag gibt allgemeine Einordnungen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder und stellt keine verbindliche Produktberatung oder Rechtsberatung dar. Genannte Beispiele sind illustrativ und keine Erfolgszusage. STEP/SEEDS® erbringt eine Beratungs- und Analyseleistung gemäß §§ 611 ff. BGB, ausdrücklich kein Werkvertrag gemäß §§ 631 ff. BGB. Das Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmer im Sinne des § 14 BGB.