Ratgeber · Kennzahlen
Marketing-KPIs: welche Kennzahlen kleine Unternehmen wirklich brauchen
Für die Steuerung im kleinen Unternehmen genügen sechs bis acht Marketing-KPIs, etwa Anfragen pro Monat, Kosten pro Anfrage, Abschlussquote und organische Sichtbarkeit. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Kennzahlen, sondern dass zu jeder eine Handlung gehört, wenn der Wert kippt.
Die häufigste Fehlentwicklung im Marketing-Controlling kleiner Unternehmen ist nicht zu wenig Messung, sondern zu viel: ein Dashboard mit zwanzig Werten, das monatlich betrachtet wird und aus dem nie eine Entscheidung folgt. Dieser Beitrag geht den umgekehrten Weg und benennt zu jeder Kennzahl, woran ein schlechter Wert erkennbar ist und was er auslösen sollte.
Acht Marketing-Kennzahlen, die tatsächlich steuern
Diese acht Werte decken den Weg von der ersten Sichtbarkeit bis zum wiederkehrenden Kunden ab. Zu jedem steht, woran ein Problem erkennbar wird, denn die reine Zahl ohne Schwelle führt selten zu einer Entscheidung.
| Kennzahl | Was sie zeigt | Woran Sie einen schlechten Wert erkennen |
|---|---|---|
| Anfragen pro Monat | Wie viele qualifizierte Kontaktaufnahmen tatsächlich ankommen | Der Wert schwankt stark, ohne dass sich saisonal oder in den Maßnahmen etwas geändert hat |
| Kosten pro Anfrage | Gesamtes Marketingbudget geteilt durch die Anzahl der Anfragen im selben Zeitraum | Der Wert steigt über mehrere Monate, während die Anfragezahl gleich bleibt |
| Abschlussquote | Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird | Unter dem eigenen langjährigen Schnitt bei gleichbleibender Anfragequalität, oft ein Vertriebs- statt Marketingthema |
| Organische Sichtbarkeit | Anzahl der Suchanfragen, über die die Website in der Google Search Console Impressionen erhält | Impressionen fallen mehrere Wochen in Folge, ohne dass Seiten entfernt wurden |
| Conversion Rate der Website | Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen, etwa ein Formular absenden | Besucherzahlen steigen, die absolute Zahl der Handlungen bleibt konstant |
| Wiederkaufrate | Anteil der Kunden, die innerhalb eines definierten Zeitraums erneut kaufen | Sinkt, während die Neukundenzahl steigt, ein Hinweis auf Qualität oder Nachbetreuung |
| Customer Acquisition Cost | Marketing- und Vertriebskosten geteilt durch die Anzahl gewonnener Neukunden | Nähert sich dem durchschnittlichen Deckungsbeitrag eines Kunden an |
| Customer Lifetime Value | Der über die gesamte Kundenbeziehung erwartete Deckungsbeitrag eines Kunden | Liegt nicht deutlich über den Akquisekosten, dann trägt sich die Neukundengewinnung rechnerisch nicht |
Branchenübliche Zielwerte werden hier bewusst nicht genannt. Sie unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell, Auftragsgröße und Region so stark, dass ein übernommener Vergleichswert häufiger in die Irre führt als der Vergleich mit den eigenen Vormonaten.
Online-Marketing-KPIs: was die Website über sich verrät
Die folgenden vier Werte sind ohne kostenpflichtige Tools zugänglich und beantworten die Fragen, die im Alltag tatsächlich aufkommen.
Impressionen und Klicks aus der Google Search Console
Impressionen zeigen, für wie viele Suchanfragen die Website überhaupt in Betracht kommt. Klicks zeigen, wie oft das Ergebnis attraktiv genug war. Beide zusammen unterscheiden ein Sichtbarkeitsproblem von einem Snippet-Problem.
Durchschnittliche Position je Suchanfrage
Aussagekräftig ist nicht der Gesamtdurchschnitt, sondern die Entwicklung bei den zwanzig Suchanfragen, die geschäftlich zählen. Ein steigender Gesamtwert bei fallenden Kernbegriffen ist ein häufig übersehenes Muster.
Anteil wiederkehrender Besucher
Ein sehr niedriger Anteil bei inhaltsstarken Websites deutet darauf hin, dass Inhalte gefunden, aber nicht als wiederkehrend nützlich wahrgenommen werden.
Absprungverhalten auf den Zielseiten
Interessant ist nicht die Absprungrate der gesamten Website, sondern die der drei Seiten, auf denen Anfragen entstehen sollen. Alles andere ist selten handlungsleitend.
SEO-Kennzahlen: was in ein belastbares Reporting gehört
SEO-Kennzahlen sind der Bereich, in dem Reportings am häufigsten Eindruck machen, ohne Aussage zu haben. Diese fünf Werte sind selbst nachprüfbar und damit auch als Kontrollinstrument gegenüber Dienstleistern nutzbar.
| Kennzahl | Was sie zeigt | Wo Sie sie finden |
|---|---|---|
| Indexierte Seiten | Wie viele Seiten Google tatsächlich aufgenommen hat | Google Search Console, Seitenindexierung |
| Impressionen je Suchanfrage | Für welche Themen die Website überhaupt in Betracht gezogen wird | Google Search Console, Leistungsbericht |
| Klickrate im Suchergebnis | Ob Titel und Beschreibung zum Klick überzeugen | Google Search Console, Leistungsbericht |
| Core Web Vitals | Ob Ladeverhalten und Stabilität der Seiten im grünen Bereich liegen | Google Search Console, Bericht zur Nutzerfreundlichkeit |
| Verweisende Domains | Wie viele unterschiedliche Websites auf die eigene verlinken | Gängige SEO-Tools, Werte unterscheiden sich je Anbieter |
Wie sich diese Werte konkret zur Prüfung einer beauftragten Agentur nutzen lassen, behandelt der Beitrag SEO-Agentur kontrollieren.
Marketing-ROI berechnen: vier Schritte, ein Beispiel
Der Marketing-ROI ist die am häufigsten falsch gerechnete Kennzahl, weil zwei Fehler regelmäßig zusammenkommen: die eigene Arbeitszeit fehlt in den Kosten, und gerechnet wird mit dem Umsatz statt mit dem Deckungsbeitrag.
Alle Kosten erfassen, nicht nur die Rechnungen
Zu den externen Kosten für Agentur, Tools und Anzeigen gehört die eigene Arbeitszeit. Wer sie nicht mitrechnet, kommt zu einem Wert, der intern niemanden überzeugt.
Den Deckungsbeitrag verwenden, nicht den Umsatz
Ein zurechenbarer Umsatz von 10.000 Euro bei 20 Prozent Marge ergibt einen Deckungsbeitrag von 2.000 Euro. Wird stattdessen mit dem Umsatz gerechnet, sieht jede Maßnahme rentabel aus.
Einen Zeitraum festlegen, der zum Kanal passt
Anzeigen lassen sich monatsweise bewerten, SEO und Content brauchen ein längeres Fenster. Ein einheitlicher Monatszeitraum für alle Kanäle benachteiligt systematisch die langfristigen.
Die Formel anwenden und das Ergebnis einordnen
Marketing-ROI gleich Deckungsbeitrag aus der Maßnahme minus Marketingkosten, geteilt durch die Marketingkosten. Ein Beispiel: 2.000 Euro Deckungsbeitrag bei 800 Euro Kosten ergibt einen ROI von 1,5, also 150 Prozent. Das ist eine Rechengröße für die eigene Steuerung, keine Erfolgsprognose für künftige Zeiträume.
Das Rechenbeispiel ist illustrativ und beschreibt einen abgeschlossenen Zeitraum. Es stellt keine Aussage darüber dar, welche Werte in Ihrem Unternehmen erreichbar sind.
Marketing-Controlling: der Rhythmus zählt mehr als das Werkzeug
Marketing-Controlling in einem kleinen Unternehmen bedeutet nicht, ein Berichtswesen aufzubauen. Es bedeutet, dass dieselben Zahlen in festen Abständen betrachtet und in Entscheidungen übersetzt werden. Drei Ebenen genügen dafür.
Monatlich: die vier Kernwerte ansehen
Anfragen, Kosten pro Anfrage, organische Impressionen und Conversion Rate. Fünfzehn Minuten reichen, wenn die Zahlen an einem festen Ort stehen und nicht jedes Mal neu zusammengesucht werden müssen.
Quartalsweise: Kanäle gegeneinander stellen
Erst über ein Quartal wird sichtbar, welcher Kanal tatsächlich trägt. Monatswerte einzelner Kanäle schwanken zu stark, um daraus Budgetentscheidungen abzuleiten.
Jährlich: Kennzahlen selbst überprüfen
Kennzahlen, die zwölf Monate lang zu keiner einzigen Entscheidung geführt haben, gehören aus der Liste gestrichen. Ein KPI-Set wächst sonst jedes Jahr, ohne dass die Steuerung besser wird.
Für den Vergleich braucht es einen festgehaltenen Ausgangsstand. Genau das ist die Funktion einer strukturierten Bestandsaufnahme, wie sie der Beitrag zum Marketing Audit beschreibt: Ohne dokumentierten Startwert bleibt jede spätere Zahl schwer einzuordnen.
KPI-Dashboard erstellen: vier Fehler, die es unbrauchbar machen
Ob Tabelle oder Tool, ein Dashboard scheitert selten an der Technik. Diese vier Muster machen es in der Praxis wirkungslos.
Zu viele Kennzahlen auf einem Blatt
Zwanzig Werte nebeneinander erzeugen das Gefühl von Kontrolle, aber keine Entscheidung. Sechs bis acht Kennzahlen, die jeweils an eine konkrete Handlung geknüpft sind, steuern besser.
Kennzahlen ohne Vergleichswert
Eine Zahl allein sagt nichts. Erst der Vergleich mit dem Vormonat, dem Vorjahresmonat oder einem definierten Zielwert macht sie interpretierbar.
Werte, die niemand beeinflussen kann
Kennzahlen, auf die im eigenen Unternehmen niemand einwirken kann, gehören nicht in ein Steuerungsinstrument, sondern höchstens in einen Marktbericht.
Kein fester Termin zur Auswertung
Ein Dashboard, das nur angesehen wird, wenn ohnehin etwas schiefläuft, ist ein Alarminstrument, kein Controlling. Der wiederkehrende Termin ist wichtiger als das Werkzeug.
Wer statt eines eigenen Aufbaus einen laufenden Blick auf ausgewählte Werte möchte: Das STEP/SEEDS® Dashboard bildet im optionalen Tracking-Abo unter anderem den Umsetzungsstand der Handlungsempfehlungen, technische Basissignale und die Entwicklung gegenüber dem Diagnosezeitpunkt ab.
Kennzahlen zeigen den Zustand, nicht die Ursache
Eine sinkende Anfragezahl ist eine Beobachtung, keine Diagnose. Die Ursache kann in der Sichtbarkeit liegen, in der Website, im Angebot, im Wettbewerbsumfeld oder in der Nachverfolgung von Anfragen. KPIs zeigen zuverlässig, dass etwas nicht stimmt, sie zeigen aber nicht, wo.
STEP/SEEDS® ist eine einmalige Diagnose des gesamten Marketingsystems, ab 199 Euro, ohne Abo und ohne Vertragsbindung. Sie ordnet die Beobachtung aus den Kennzahlen einer Ursache zu und liefert bis zu 112 priorisierte Handlungsempfehlungen über sieben Bereiche. Die Umsetzung entscheiden und vergeben Sie selbst.
Für einen schnellen, kostenlosen Überblick über öffentlich sichtbare Basis-Signale Ihrer Website genügt zunächst der kostenlose Marketing-Check.
Häufige Fragen zu Marketing-KPIs
Welche Marketing-KPIs braucht ein kleines Unternehmen mindestens?
Vier reichen für den Anfang: Anzahl der Anfragen, Kosten pro Anfrage, Abschlussquote und organische Sichtbarkeit. Diese vier zeigen zusammen, ob genug Interesse entsteht, ob es bezahlbar entsteht, ob daraus Aufträge werden und ob die Grundlage dafür stabil ist.
Wie kann ich Marketing messen, wenn ich kein Analytics-Setup habe?
Auch ohne Analytics-Tool sind mehrere Werte verfügbar: Anfragen im Postfach und am Telefon, Aufträge aus dem eigenen Rechnungssystem, und über die kostenlose Google Search Console Impressionen und Klicks aus der Suche. Eine einfache Tabelle mit diesen Werten je Monat ist ein tragfähiger Anfang.
Wie berechne ich den Marketing-ROI?
Deckungsbeitrag aus der Maßnahme minus Marketingkosten, geteilt durch die Marketingkosten. Wichtig sind zwei Punkte: mit dem Deckungsbeitrag rechnen statt mit dem Umsatz, und die eigene Arbeitszeit als Kostenposition mit erfassen. Das Ergebnis ist eine Rückschau auf einen abgeschlossenen Zeitraum, keine Prognose.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-KPIs und Marketing-Controlling?
KPIs sind die einzelnen Kennzahlen. Marketing-Controlling ist der wiederkehrende Prozess, in dem diese Kennzahlen erhoben, verglichen und in Entscheidungen übersetzt werden. Ohne diesen festen Rhythmus bleiben KPIs eine Sammlung von Zahlen ohne Steuerungswirkung.
Brauche ich für Marketing-KPIs ein eigenes Dashboard?
Nicht zwingend. Für die meisten kleinen Unternehmen genügt eine Tabelle mit einer Zeile je Monat und einer Spalte je Kennzahl. Ein Dashboard lohnt sich, wenn mehrere Personen dieselben Zahlen regelmäßig brauchen oder die manuelle Erfassung merklich Zeit kostet.
Welche SEO-Kennzahlen gehören in ein Agentur-Reporting?
Mindestens Impressionen und Klicks aus der Google Search Console, die Entwicklung bei den geschäftlich wichtigsten Suchanfragen, der Indexierungsstatus und eine nachvollziehbare Liste der im Zeitraum durchgeführten Maßnahmen. Ein Report, der ausschließlich Positionen einzelner Wunsch-Keywords zeigt, greift zu kurz.
Wie hängen KPIs mit der STEP/SEEDS® Diagnose zusammen?
Die Diagnose erhebt einen Ausgangsstand über alle Marketingbereiche und leitet daraus priorisierte Handlungsempfehlungen ab. KPIs sind das Instrument, mit dem sich danach beobachten lässt, ob sich der Ausgangsstand in die gewünschte Richtung bewegt. Ohne festgehaltenen Startwert bleibt jede spätere Zahl schwer einzuordnen.
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Dieser Beitrag gibt allgemeine Einordnungen zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder und stellt keine verbindliche Produktberatung oder Rechtsberatung dar. Genannte Rechenbeispiele sind illustrativ und keine Erfolgszusage. STEP/SEEDS® erbringt eine Beratungs- und Analyseleistung gemäß §§ 611 ff. BGB, ausdrücklich kein Werkvertrag gemäß §§ 631 ff. BGB. Das Angebot richtet sich ausschließlich an Unternehmer im Sinne des § 14 BGB.