Ratgeber · Wettbewerb
Konkurrenzanalyse für kleine Unternehmen: Schritt für Schritt mit kostenlosen Quellen
Eine Konkurrenzanalyse vergleicht Ihr Unternehmen mit drei bis fünf Wettbewerbern, die Ihre Kunden tatsächlich in Betracht ziehen: Angebot, Preise, Auftritt, Bewertungen und Sichtbarkeit. Mit frei zugänglichen Quellen lässt sie sich meist an einem halben Tag erstellen. Ziel sind Lücken und Alleinstellungsmerkmale, nicht Nachahmung.
Die Seite zeigt, wie Sie Wettbewerber auswählen, welche Merkmale Sie vergleichen, wo Sie die Daten finden und wie aus der Tabelle konkrete Maßnahmen werden.
Welche Wettbewerber gehören in die Analyse?
Die IHK Frankfurt formuliert es so: Es ist wichtig zu wissen, gegen welche Gegner Sie antreten. Aus Kundensicht zählt, wer eine Anfrage tatsächlich bekommt, nicht wer das größte Unternehmen der Branche ist. Nehmen Sie drei bis fünf Wettbewerber in die Tabelle auf.
- Direkte Wettbewerber: gleiches Angebot, gleiche Region, gleiche Kundengruppe.
- Indirekte Wettbewerber: andere Lösung für dasselbe Problem, zum Beispiel Selbermachen, Onlineanbieter oder Nachbarbranchen.
- Wettbewerber in den Suchergebnissen: Betriebe, die bei Ihren wichtigsten Suchbegriffen vor Ihnen stehen, auch wenn sie anders arbeiten.
So finden Sie die Kandidaten: Suchen Sie in einem privaten Browserfenster nach den fünf Begriffen, mit denen Ihre Kunden Sie finden sollten, und prüfen Sie dieselben Begriffe in Google Maps. Fragen Sie außerdem Neukunden, wen sie noch verglichen haben.
Was vergleichen Sie und wo finden Sie die Daten?
Das Existenzgründungsportal empfiehlt, die eigene Lage im Vergleich zu Wettbewerbern zu betrachten, um Spielraum bei Qualität, Service, Preis und Kundenansprache zu finden (Existenzgründungsportal). Daraus ergibt sich diese Vergleichsmatrix.
| Merkmal | Leitfrage | Wo Sie nachsehen |
|---|---|---|
| Angebot | Welche Leistungen, welcher Umfang, welche Zielgruppe? | Website, Prospekte, Gespräche mit Kunden |
| Preise | Premium, Mittelklasse oder günstig? Was ist inklusive? | Preislisten, Angebote, Testanfrage |
| Website | Ist das Angebot in den ersten Sekunden klar? Gibt es Kontaktwege? | Eigene Prüfung mit Smartphone und Laptop |
| Bewertungen | Anzahl, Durchschnitt, Reaktion auf Kritik? | Google Maps, Branchenportale |
| Lokale Sichtbarkeit | Erscheint der Betrieb in der Kartenansicht bei Ihren Suchbegriffen? | Google Maps in der Umgebung Ihres Standorts |
| Werbung | Schaltet der Wettbewerber Anzeigen, mit welchen Botschaften? | Google Ads Transparency Center, Werbebibliothek von Meta |
| Unternehmensdaten | Rechtsform, Größe, Offenlegung von Zahlen? | Unternehmensregister, Impressum |
Die IHK nennt für schwer zugängliche Informationen weitere Wege: Fachpresse, Gespräche mit Lieferanten, Testkäufe und Besuche beim Wettbewerber. Nutzen Sie ausschließlich öffentlich zugängliche Informationen. Zugangsdaten, interne Unterlagen oder das Aushorchen von Mitarbeitenden gehören nicht dazu. Das kann als gezielte Behinderung unlauter sein (§ 4 Nr. 4 UWG) und Geschäftsgeheimnisse verletzen (§ 4 GeschGehG).
Wie werten Sie die Ergebnisse aus?
Tragen Sie die Merkmale in eine Tabelle ein: Zeilen für die Merkmale, Spalten für Sie und die Wettbewerber. Markieren Sie, wo Sie vorn liegen, gleichauf sind oder zurückliegen. Entscheidend sind die Zeilen, in denen alle Wettbewerber dasselbe tun, denn dort lässt sich ein eigener Akzent setzen.
Beispiel, illustrativ
Physiotherapiepraxis in einer Kleinstadt im Vergleich mit drei Praxen
Online-Terminbuchung: Praxis A ja, Praxis B nein, Praxis C nein, eigene Praxis nein. Abendtermine nach 18 Uhr: keine der vier Praxen. Antworten auf Bewertungen: Praxis A regelmäßig, B und C nie, eigene Praxis selten.
Ableitung im Beispiel: Die Lücke liegt bei Abendterminen, die Aufholaufgabe bei Terminbuchung und Bewertungsantworten. Alle Angaben sind erfunden und dienen nur dazu, die Auswertung zu zeigen.
Wie leiten Sie daraus Maßnahmen ab?
Lücken und Rückstände benennen
Schreiben Sie zu jedem Merkmal einen Satz: Hier liegen wir vorn, hier zurück, hier hat niemand ein gutes Angebot.
Nach Aufwand und Wirkung sortieren
Aufgaben, die wenig Zeit kosten und viele Kunden betreffen, kommen zuerst, etwa Profil vervollständigen oder Bewertungen beantworten.
In den Marketingplan übernehmen
Jede Maßnahme erhält Zuständige, Termin und Kennzahl. Wie das aussieht, zeigt der Ratgeber zum [Marketingplan für kleine Unternehmen](/marketingplan-kleine-unternehmen).
In sechs bis zwölf Monaten wiederholen
Märkte verändern sich. Eine zweite Runde zeigt, ob Ihre Maßnahmen Wirkung haben und was der Wettbewerb inzwischen anders macht.
Lokale Sichtbarkeit und Bewertungen sind in der Praxis die häufigsten Hebel. Google nennt Relevanz, Entfernung und Bekanntheit als Faktoren (Google Unternehmensprofil-Hilfe). Vertiefungen: Lokale Sichtbarkeit verbessern und Google-Bewertungen für Unternehmen.
Welche Fehler vermeiden Sie?
- Nur den Größten betrachten: Für Ihre Kunden zählen die Anbieter, die sie tatsächlich vergleichen.
- Kopieren statt unterscheiden: Wer alles übernimmt, was der Wettbewerb tut, bleibt austauschbar.
- Daten ohne Konsequenz: Eine Tabelle, aus der keine Aufgabe entsteht, kostet nur Zeit.
- Einmalige Aktion: Ohne Wiederholung veraltet das Bild nach wenigen Monaten.
- Eigene Schwächen ausblenden: Tragen Sie sich selbst mit derselben Strenge ein wie die anderen.
Häufige Fragen
Wie viele Wettbewerber sollte ich analysieren?
Drei bis fünf reichen für ein kleines Unternehmen aus. Mehr Spalten machen die Tabelle unübersichtlich, ohne neue Erkenntnisse zu bringen. Wählen Sie Anbieter, die Ihre Kunden tatsächlich vergleichen, und mischen Sie direkte Wettbewerber mit ein bis zwei Anbietern aus den Suchergebnissen.
Brauche ich bezahlte Werkzeuge für eine Konkurrenzanalyse?
Für den Anfang nicht. Websites, Google Maps, das Google Ads Transparency Center, die Werbebibliothek von Meta, das Unternehmensregister und Gespräche mit Kunden liefern genug für eine erste Auswertung. Bezahlte Werkzeuge lohnen sich erst, wenn Sie viele Wettbewerber über längere Zeit beobachten wollen.
Wie oft sollte ich die Konkurrenzanalyse wiederholen?
Ein bis zwei Mal pro Jahr genügt in den meisten Branchen. Zusätzlich lohnt ein Blick, wenn ein neuer Anbieter auftaucht, ein Wettbewerber seine Preise ändert oder Ihre Anfragen unerwartet sinken. Notieren Sie jeweils das Datum der Erhebung, damit sich Veränderungen später vergleichen lassen.
Darf ich Preise und Auftritte von Wettbewerbern auswerten?
Öffentlich zugängliche Informationen wie Website, Preislisten, Bewertungen oder Anzeigen dürfen Sie ansehen und vergleichen. Unzulässig kann es werden, wenn Sie sich Zugang zu internen Unterlagen verschaffen oder Mitarbeitende aushorchen. Als Faustregel vergleichen Sie nur, was Kunden ebenfalls sehen können. Gesetzlich erlaubt ist das Beobachten und Testen eines öffentlich verfügbaren Angebots (§ 3 Abs. 1 Nr. 2 GeschGehG). Verboten sind der unbefugte Zugriff auf interne Unterlagen und sonstiges Verhalten gegen Treu und Glauben (§ 4 GeschGehG), außerdem die gezielte Behinderung eines Mitbewerbers (§ 4 Nr. 4 UWG). Veröffentlichen Sie einen Vergleich in Ihrer Werbung, gelten zusätzlich die Regeln zur vergleichenden Werbung (§ 6 UWG) und das Verbot unwahrer, herabsetzender Aussagen (§ 4 Nr. 1 und 2 UWG). Automatisiertes Massenauslesen von Websites oder Plattformen kann gegen deren Nutzungsbedingungen verstoßen und ist für diese Analyse nicht nötig. Das ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung, im Zweifel holen Sie rechtlichen Rat ein.
Was mache ich, wenn ich kaum Wettbewerber finde?
Dann suchen Sie in den indirekten Alternativen: Selbermachen, Onlineangebote oder Nachbarbranchen. Kunden vergleichen oft nicht nur Anbieter derselben Art. Fragen Sie Ihre letzten fünf Neukunden, welche Alternativen sie erwogen haben, und nehmen Sie diese Antworten als Grundlage für die Spalten Ihrer Vergleichstabelle.
Ersetzt eine Diagnose die Konkurrenzanalyse?
Sie ergänzt sie. Die Konkurrenzanalyse beantwortet, wo Sie im Vergleich stehen. Eine Diagnose untersucht Ihr eigenes Marketing über mehrere Kanäle und priorisiert Maßnahmen. Der Verkauf von STEP/SEEDS® ist noch nicht geöffnet, über die Warteliste auf der Preisseite erfahren Sie den Start.
Quellen und Weiterlesen
Alle externen Seiten wurden im Oktober 2026 abgerufen. Regeln und Oberflächen der Anbieter ändern sich, prüfen Sie wichtige Angaben vor der Umsetzung erneut.
- IHK Frankfurt am Main, Marketingplanung im Businessplan
- Existenzgründungsportal des Bundes, Marketing planen
- Google Unternehmensprofil-Hilfe, Ranking in lokalen Suchergebnissen verbessern
- Google Ads Transparency Center
- Meta Werbebibliothek
- Unternehmensregister
- Gesetze im Internet, § 4 UWG Mitbewerberschutz
- Gesetze im Internet, §§ 3 und 4 Geschäftsgeheimnisgesetz
Weiterlesen auf step-seeds.de
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Wie sieht die Diagnose konkret aus? Aufbau und Tiefe zeigt der Beispielbericht (Beispielunternehmen mit erfundenen Daten), die Vorgehensweise die Methodik. Tarife stehen auf der Preisseite. Der Verkauf ist noch nicht geöffnet (Pilotphase zuerst).
Den eigenen Stand kennen, bevor Sie vergleichen
Eine Konkurrenzanalyse zeigt, wo andere stehen. Wo Sie selbst stehen, zeigt eine Diagnose Ihres Marketings. Der Verkauf ist noch nicht geöffnet, auf der Preisseite sehen Sie die vorläufigen Tarife und die Warteliste.
Allgemeine Informationen, keine Rechts-, Steuer- oder Datenschutzberatung und keine Zusicherung eines bestimmten Ergebnisses. Beispiele sind als illustrativ gekennzeichnet. STEP/SEEDS® erbringt eine Beratungs- und Analyseleistung gemäß §§ 611 ff. BGB, ausdrücklich kein Werkvertrag gemäß §§ 631 ff. BGB.